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Kindle顛覆了紙張和印刷術，其它電子書正在顛覆Kindle 文 《環球企業家》 徐冠群 向雨 與其在拉斯維加斯的CES(國際消費電子展)上和眾多同行一道兜售自己的創意和心血，不如在舊金山芳草地藝術中心搭建聚光燈只對准自己的舞台。 當地時間2010年1月27日上午10點，舞台上唯一的主角喬布斯在簡短開場後，正式終結熱議了大半年的蘋果平板電腦懸念：“我們叫它iPad。”然後，台下毫無懸念地響起熱烈掌聲和喝彩。雖然這款產品並未給出足夠驚喜，至少電子書閱讀器大戰中遲遲未現身的最後一個重量級玩家也已入局，未來競爭勢必更加熱鬧精彩。 對此，目前全球最大的電子書閱讀器屏幕(電子紙)生產商台灣元太科技的總裁劉思誠在接受《環球企業家》採訪時表示，蘋果平板電腦的上市，對電子書並不只是威脅，更是機會，“因為蘋果炒熱了電子書話題，讓更多消費者注意到電子書，是一大利好”。 即便在沒有iPad的2009年，亞馬遜用Kindle開啟的這個市場就已夠讓消費者眼花繚亂、讓從業者激情澎湃。市場調研公司Forrester估計2009年美國市場電子書銷量為300萬台，這個數字到2010年將飆升至1000萬。雖未透露具體數字，亞馬遜公布2009年聖誕購物季最熱門的禮物已不是蘋果的iPod Touch，而是Kindle，在此期間，Kindle自有格式的電子書銷量已超越紙質書。 一幹在暗夜中摸索多年的電子書閱讀器潛行者必須感謝亞馬遜CEO傑夫•貝索斯(Jeff Bezos)。這個46歲的前華爾街淘金客証明了，這些人辛苦堅守的方向終能通向一塊有利可圖的市場。很多以前大眾幾乎從未聽說過或並不以為意的廠商和品牌都迫不及待地推出自己的電子書閱讀器，于此同時，更多與此產業鏈能搭上關系的玩家也蜂擁而至：高通和Marvell等芯片制造商、Hearst等內容提供商、宏碁和華碩等硬件制造商…… 在MP3、手機和數碼相機等大眾消費電子產品非常成熟、利潤空間很低的當下，尚屬新生事物的電子書閱讀器還有著難得的高利潤率。有業內人士對本刊表示，做一個電子書閱讀器賺的錢數倍于其它的電子產品，這也就無怪乎電子產業出現“全民總動員”做電子書的盛況。 十年磨一劍 如果還有誰比貝索斯更期待Kindle成功，那就是E-Ink公司創始人約瑟夫•雅各布森(Joseph Jacobson)。 1997年，在MIT媒體實驗室研究取代紙張的電子顯示技術的雅各布森和魯斯•威爾科克斯(Russ Wilcox)等人共同創立E-Ink公司。雅各布森們期望自己研發出的電子墨水(electronic ink)能進入大眾視野，改變人們獲取和閱讀信息的方式。這個技術和思科的互聯網解決方案一起，在1998年被《財富》雜志評為“有潛力改變世界的獨家技術”。 電子墨水真正成為普通人也知道的名詞已是E-Ink公司成立10年後，因為Kindle的熱賣。這個成功比E-Ink預料的晚了3年。 第一次讓E-Ink備感振奮、似乎顛覆世界指日可待是在2004年，當時索尼、飛利浦與之合作推出首款使用E-Ink屏幕的專業電子書閱讀器LIBRIｅ。這款閱讀器看上去像平裝圖書，便于攜帶，更為重要的是E-Ink的技術讓其擁有與紙質印刷品相似的顯示效果，即便陽光直射也不會反光，且耗電極低。當時索尼電子書部門的總經理宇喜多義敬相信，人們之所以不願使用電子閱讀設備，是因為“顯示品質糟糕以及設備笨重”，他宣稱結合了先進顯示技術和輕薄設計的LIBRIｅ能夠為人們提供愉快的閱讀體驗。 但事情並未如期待的那樣順利。LIBRIｅ在日本上市後，由于售價高昂、沒有足夠內容可供閱讀而在不久後黯然退市。曲高和寡是索尼等出師未捷原因的最佳概括。這次聯合行動高估了當時人們對電子閱讀或電子閱讀體驗的認識和期待，又低估了用戶對內容的需求，以至于身為先驅的LIBRIｅ更像是件華而不實的高科技擺設。 接下來的故事為人熟知─亞馬遜在2007年推出Kindle，引爆電子書市場，E-Ink作為唯一能量產電子紙的廠商幾乎壟斷了整個電子閱讀器上游市場。而據市場調研機構DisplaySearch估計，2009年電子紙顯示器(E-paper Display)市場出貨量達2200萬片，總產值為4.31億美元，到2018年時，出貨量將增長到19億片，市場價值達96億美元。 雖然最終獲得認可，但這是一場太過漫長的等待。連續11年虧損後，2009年E-Ink被自己曾經授權的制造商台灣元太科技收購。已是E-Ink屏幕代名詞的元太同樣經歷過低谷，這家原來主要生產中小顯示面板的企業因為規模不夠大，同樣虧損多年。現在，其董事長劉思誠的聲名不亞于貝索斯，股價從2005年的14台幣的低谷一路攀升到84台幣，市值高達800億台幣。 2005年，元太並購飛利浦的電子紙事業部，正式涉足電子書產業，以生產制造電子紙為主。因為過小的產能不能滿足2008年開始爆發的市場需求，元太當年買下韓國面板公司Hydis，整體產能提升4倍。“我們一直相信數字出版是未來趨勢，而電子紙將扮演重要角色。”劉思誠對《環球企業家》表示。 到2009年，元太已是全球最大的電子紙生產商。但更上游的技術掌握在世界上唯一同時具備技術和量產能力的E-Ink手中，元太意識到，如果不能掌握上游技術和原材料，與E-Ink形成緊密合作關系，自己很容易被取代。有報道稱，索尼、三星和LG都對收購E-Ink很感興趣，但最後成功的是元太。就在雙方密集談判期間，全球金融危機爆發。這一度讓劉思誠心生退意，但E-Ink在危機中遭受的打擊更為嚴重，而且在劉極度猶豫時，元太母公司永豐余集團總裁何壽川大力支持：“既然(做電子紙的)目標明確，何不趁危機入市？” “將來我寫回憶錄，並購E-Ink是我一生中最大的成就。”2009年6月1日，劉思誠在一次發布會上異常興奮地對外界表示。目前，市場約有85%至90%的電子書採用元太與E-Ink的技術，隨著電子書出貨量的倍增，元太業績將更為出色。為應對成倍增長的需求，元太已積極著手擴充墨水、塗布及模塊的產能。劉思誠對本刊表示，相較去年，預計今年這些產能將會擴增3倍。 雖然元太和漢王可謂中國曝光最多的電子紙、電子書廠商，但在劉思誠和劉迎建之外，還有很多進入更早，卻並不太為人所知的企業。位于廣州的金蟾和天津的津科就是這樣的先驅者。 2008年以前，中國電子書閱讀器市場格局可簡單歸結為“南金蟾，北津科”，二者的閱讀器品牌分別為“易博士”和“翰林”，但當時年銷量都在10萬台以內。津科是國內最早使用E-Ink屏幕的電子書閱讀器制造商，其現在主要面對海外市場進行貼牌生產。而早在2004年LIBRIｅ面世時，金蟾總裁楊洪就從日本帶回一台研究，這台機器至今仍保存在公司里。 盡管很早關注到E-Ink屏幕，但當時不菲的價格使金蟾選擇使用東芝生產的、主要用于電子詞典的無背光電子屏。這種不同于E-Ink的但也具備類紙顯示效果的屏幕特點在于翻頁快、沒有殘影，缺點是不夠白、對比度不夠高，而且在不翻頁時也費電，通常充電一次可連續用20小時。但這種屏足夠便宜，使金蟾在保持低價的同時仍然能賺到錢。據楊洪對本刊表示，同等檔次的產品，易博士的成本能比使用E-Ink的漢王低至少30至40美元，利潤可能是3倍以上。 就像元太擔心不能掌握上游技術就很容易被取代，金蟾同樣認識到，如果不能掌握電子書閱讀器的核心技術，一旦海爾、康佳等有顯示器業務的大廠商進入，作為硬件制造商的他們就很容易失去優勢。因此，往上游延伸成為金蟾的戰略布局。E-Ink發明者之一陳宇2005年從美國回到中國，成立奧熠電子，開始研發電子紙技術，並獲得軟銀賽富的風險投資和中山大學的合作支持。通過風投結識的陳宇和楊洪一見如故，從2006年開始合作研發中國自主技術和品牌的電子紙“賽倫紙”。 據了解，賽倫紙的技術體系與E-Ink一脈相承，但在一種關鍵的膜技術上使用不同方法。這將使賽倫紙成本遠低于E-Ink。價格的降低對電子書的普及至關重要。金蟾的調研顯示，在接觸到“易博士”後，接受2000元以上價格的人為0，2000至1000元內有購買欲望的人是28%，如果價格降到1000元以下72%的人都願意購買。 本刊記者看到的賽倫紙樣品可彎曲成U字形而不會對顯示產生任何影響，還有金蟾和奧熠開發的彩色屏，色彩飽和度很高，顏色艷麗。陳宇曾對外透露，其正在研發世界上唯一的彩色納米粒子技術，希望下一步能做出全彩電子書。 “現在看來，雖然當時感覺方向不會錯，但我們進入電子書市場還是太早，想法不成熟，吃了很多苦。那時就像在黑暗中看到北斗星，也不知前面有沒有路就往前走。現在是東方泛白，方向沒錯，逐步也可以看到路了。”楊洪對《環球企業家》表示。他對電子書產業成熟的界定是，消費者想買電子書閱讀器時不用擔心選擇哪個品牌會有何本質不同，消費內容時也無需思考選擇哪個公司的內容。 閱讀之外 無論有多少電子書廠商在摩拳擦掌，Kindle仍是目前毫無爭議的行業標桿。每一款新的重量級產品出現時，都不可避免地被拿來與Kindle比較，然後被鄙視或追捧。這是對亞馬遜在電子書市場中領袖地位的無聲贊頌。 但是亞馬遜的境況並不從容。盡管仍占據全球電子書閱讀器40%的份額，但其一手開闢的市場正陷入日趨激烈和複雜的競爭。僅就硬件設備而言，Kindle並沒有為自己建築起競爭壁壘─其硬件由鴻海代工，並且與絕大部分廠商一樣，最核心的E-Ink屏幕由元太提供。如果說在短期內追趕上亞馬遜40余萬冊並在不斷增長的電子圖書、期刊、報紙及博客內容很難，至少在硬件上與之抗衡甚至超越都並非不可能。 為閱讀器添加越來越多的功能、採用與眾不同的設計是最為常見的做法。眾多挑戰者中最引人注目的莫過于比亞馬遜更早進入電子書市場的索尼和美國最大的連鎖書店Barnes&Noble(B&N)。 索尼從PRS-600開始，就試圖用正在逐漸成為主流的觸摸屏來讓Kindle的物理鍵盤顯得過時。其新近推出的Daily Edition與Kindle2一樣有無線網絡模塊，並使用7英寸屏幕，比後者的6英寸屏幕更顯得悅目。 B&N在2009年10月發布的Nook是又一款被寄望成為“Kindle殺手”的閱讀器。除了100萬種的電子圖書、報刊資源超過亞馬遜，也因其E-Ink顯示屏下方的彩色觸摸控制屏和模仿現實中借書的“Lend Me”等功能讓Kindle顯得過于簡單。盡管趕超Kindle尚有一段距離，但聖誕節前的供不應求大大超過B&N的預料。其在全美多達700家的實體店不僅意味著銷售渠道和貼近消費者方面的優勢，B&N還讓Nook能在實體店中免費通過WiFi瀏覽電子書。 Nook和Interead推出的Cool-er都有MP3播放功能。同時，盡管只能灰度顯示，廠商們仍不願放棄圖片瀏覽功能，甚至考慮播放對顯示屏要求沒那麼高的動畫。國內廠商漢王依賴其自主研發的手寫板技術，為其高端產品配備手寫識別功能，不僅可以添加注釋，還讓閱讀器具備電子筆記本功能。Plastic Logic甚至讓其即將發售的大屏幕閱讀器QUE能夠收發郵件。 顯而易見，閱讀器已從單純的一張電子紙朝越來越複雜的方向演化。一個可能的狀況是，真正希望專心閱讀的人─通常他們也容易成為電子書閱讀器的使用者─並不需要這麼多容易分散注意力的功能，這也是專業手持閱讀器獨立于智能手機等終端設備存在的重要理由之一。 但並非所有公司都認同這一點，它們總是認為只要增加一點點成本就能為閱讀器配置更多功能，更能從購買心理上打動潛在客戶─如果價格相若，功能更多者當然更討喜。並且，希望能一邊看書一邊聽音樂，甚至在不看書時能看視頻、打游戲、上網瀏覽的用戶群體，通常大于只把一款電子產品用來閱讀的群體。一位經銷商對漢王的要求頗具代表性：“經常有客戶問你們的N516加上MP3功能了，但為什麼沒有配耳機，其實你們配個耳機花不了多少錢，但是客戶會覺得更滿足。” 如果說以上變化還只是對Kindle不成氣候的威脅，蘋果故作神秘很久後推出的iPad應該足以讓亞馬遜緊張。盡管iPad算不上人們期待中的“神物”，至少在電子閱讀上，喬布斯沒有太讓人失望。 iPad應用的全彩色觸控屏幕，大小與Kindle DX的9.7英寸相同。在備受關注的電子書格式上，蘋果一反常態選擇了通用的ePub格式而非一貫的專用格式。更大的驚喜在于價格，最低配置499美元的售價與Kindle DX的489美元相差無幾。比較下來，Kindle除了適宜在陽光下閱讀，以及長時間閱讀眼睛不會過于不適外，並沒有比iPad優越很多的地方。不久前，亞馬遜宣布Kindle DX將走出美國市場、面向100多個國家銷售，如果iPad進入那些國家，Kindle DX的獨特性必然降低。 伴隨iPad的發布，蘋果在電子書領域蓄謀已久的野心終于昭告天下。盡管喬布斯曾對Kindle的熱賣表示不屑，但在發布iPad之前蘋果已經與企鵝(Penguin Books)、哈珀・柯林斯(Harper Collins)、西蒙・舒斯特(Simon & Schuster)、麥克米倫(MacMillan)、華榭(Hachette)等大型出版商建立起合作關系。這一次，喬布斯大方表示：“亞馬遜在圖書閱讀方面的確做了很好的先鋒工作，那我們現在就將站在他們的肩膀上。” 鑒于蘋果iTunes顛覆音樂領域、iPhone玩轉智能手機的先例，自然沒有人敢輕視這次的iPad和iBook。事實上早在iPad之前，蘋果已開始入侵電子閱讀。有關電子書的應用早已是App Store中的熱門。研究機構Flurry對App Store中應用程序的種類進行分析發現，幾乎所有出版業者都在以前所未有的速度將各類書籍移植到iPhone應用中。2009年10月，每5個新發布的iPhone應用程序中就有一個是電子書。 與此同時，Kindle、B&N等閱讀器品牌也將自己的客戶端放在了iPhone、iPod Touch和BlackBerry上。索尼表示，一款基于智能手機的電子書客戶端也正在計劃之中。智能手機是電子書閱讀器不可小覷的競爭對手─它更具便攜性，已擁有龐大的並在不斷增加的客戶群，同樣能夠快速獲得閱讀內容，越來越精細的應用也能提供不錯的閱讀感受。 但劉思誠對《環球企業家》表示，具備電子書閱讀功能的手持移動終端，或是備受矚目的平板電腦，“雖然擁有多功能和便攜等特性，卻無法提供給消費者一個舒服的閱讀感受。”劉指出，對消費者而言，這些多功能商品反而提高了使用門坎，因此“對于電子書的影響有限”。 閱讀的想象 電子書的流行無需更多贅述，但審視它給人們生活帶來的改變，至少目前確實有理由對其持懷疑論。 當平板電腦、智能手機、PSP、上網本、MP3和MP4等眾多消費電子產品爭先恐後地往人們背包里鑽時，是否真的還需要一個專門用來讀書的閱讀器使背包變得更沉？哪怕它有很酷的外形和很流行的概念？尤其是當你的手機和筆記本里已經有相應的閱讀軟件？必須承認，對大多數人而言，電子書閱讀器並非必需品，而且其體驗並不算完美。 盡管如此，從傳統閱讀到電子閱讀的轉變足以喚起種種美好想象，而實現這種想象的載體也還有很大改進空間。 首先，除了提供一塊不會損傷視力、能夠輕松閱讀的屏幕外，電子書閱讀器需要讓書籍和信息更為便捷地到達用戶。上網模塊已成為電子書閱讀器的標准配置。Kindle提供的免費無線上網功能，可讓用戶在一分鐘內買到想要的書。索尼新推出的Daily Edition也首次為其閱讀器配備無線上網功能。中國廠商方正推出的針對企業定制的“文房”閱讀器，則可通過訂閱，定期將新聞、資訊等主動推送到相應閱讀器上，讓用戶吃早餐時就能看到當天的報紙。 另一方面，電子書改變了人們獲得和閱讀信息的方式，但在電子化和互聯網化的同時，最好能保留傳統閱讀的愉悅，因為從小閱讀紙質書，人們閱讀時的大部分習慣都有充分理由。E-Ink初步解決了類紙閱讀的顯示問題，除此，設計師們在細節上不遺余力，比如提供批注功能。谷歌的Google Editions對電子書產品細節的完善之一就是，讓用戶在電腦、手機和閱讀器等不同終端上閱讀同一本書的進度能夠同步。這意味著如果你在電腦上讀到第107頁，下次從閱讀器上打開時，直接就能從那一頁繼續閱讀，而無需從頭翻頁。 還有更多地方可供工業設計師、產品經理、用戶心理行為分析師來發揮，但最核心的仍是顯示屏。目前主流的6英寸屏幕對于圖書來說仍然太小，黑白顯示屏顯然無法滿足已習慣圖文閱讀，並且對閱讀體驗要求越來越高的用戶。大屏幕和彩色電子紙已成為創新方向。9.7英寸的Kindle DX可以更方便地閱讀雜志、報紙以及裝載教科書；Plastic Logic與B&N合作推出的QUE將屏幕擴充到10.7英寸；Hearst在CES上發布的閱讀器Skiff顯示尺寸更達11.5英寸，足以不加縮放地直接閱讀A4頁面。 更大尺寸意味著需要犧牲一些便攜性，而那些使用玻璃基板的屏幕也更易碎─這可是閱讀器固件成本中最高的部分。于是，電子紙廠商投入到可彎曲的柔性紙研究當中，不僅希望彌補抗壓能力差而易碎的缺陷，也希望可卷曲的電子紙更便攜。 除了前述在研究柔性紙的金蟾和奧熠，全球最大的輪胎和橡膠產品生產商普利司通將輪胎的柔軟特性用于電子顯示屏上，其在2009年10月發布顯示尺寸為10.7英寸的柔性電子紙終端，元太、LG等公司也相繼發布可彎曲的彩色電子紙顯示面板，閱讀器中，QUE和Skiff已將柔性顯示屏付諸應用，相比之下Kindle DX已有些黯然失色。為了彌補現有E-Ink屏幕不支持彩色顯示的缺憾，美國的enTourage公司甚至發布一款既有E-Ink屏幕又有可觸控的彩色液晶屏的雙屏電子書閱讀器eDGe。 面對這些後起直追的競爭對手，擁有E-Ink技術實力的元太依然自信。劉思誠對《環球企業家》表示他們完全不擔憂，因為元太已經掌握上、中游技術，並兼具研發及量產能力。經歷過電子紙行業艱難時光的劉認為：“技術研發到量產是條漫長的路，對手仍需要一段不短的時間。”他更特別透露，元太與E-Ink在技術研發上將有令市場驚艷的產品推出，2010年底前，元太將計劃推出柔性、彩色及具觸控功能的電子紙。這才是距離現實更近、更可期待的未來。 沿著以上思路想象，全彩色可彎曲的類紙顯示屏將可能成為硬件方面真正的“殺手級應用”。或者可以這樣設想關于電子書的遙遠未來─它足夠輕薄，擁有能與印刷品相媲美的舒適顯示效果，同時可通過折疊來調整大小，以滿足不同閱讀尺寸需要，甚至可以觀看視頻、處理工作，成為人們唯一需要的電子屏幕。 這樣的圖景似乎過于科幻，但現實世界已經在往那個方向發展，閱讀器與便攜式電腦間的界限正在被打破。微星不久前在CES上展出的閱讀器正是這一趨勢的典型之作─這款產品與Kindle及其眾多相仿的挑戰者截然不同，擁有兩塊支持多點觸控的10寸彩色屏，裝載Windows7系統，甚至在一邊屏幕上可以調出虛擬全鍵盤。盡管官方稱其為“電子書閱讀器”(E-Reader)，但看上去，它無疑更像是上網本。 種種讓人眼花繚亂的新功能和新產品給了人們更多選擇，這是電子閱讀從1997年E-Ink成立以來第一個十年得到的成果，下一個十年，也許一切都將與現在迥異。
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