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iPad的殺手閒:喬布斯試圖殺進電子閱讀領域
2010-01-29 11:18:21
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  楊琳樺

  iPad的殺手閒

  IT業持續半年之久的“猜謎大賽”,戛然而止。

  舊金山時間1月27日,舊金山藝術劇院Yerba Buena中心,蘋果iPad伴隨著喬布斯黑色圓領長衫外加牛仔褲的招牌打扮登場。

  短暫沉迷後,美國評論界陸續發聲:第一種聲音驚詫于蘋果公司強勢與保守文化的改變──iPad竟允許購買者自由選擇是否與運營商捆綁,且隨時可終止合約;第二種目光則更為冷靜,它們聚焦在iPad的‘殺手閒’和其可能給產業帶來的影響上。

  事情與距舊金山不遠的另一猛獸有關。

  蘋果發布會後第二日,亞馬遜創始人、首席執行官Jeff Bezos在發布漂亮季報後不失時機地總結:“過去27個月令人興奮。在我們網站上,物理書籍與Kindle在線圖書的出售比例已達5:3,這還不包括Kindle擁有者所下載的免費的Kindle在線圖書數據。”

  三年前,正是在Bezos的領導下,亞馬遜這個擁有歷史上最持久品牌的互聯網公司推出了Kindle(‘點燃’),並從無到有開拓了一個幾乎全新的市場。與之相伴隨的是全球科技界新一波看點的轉移,各科技公司正從原來相對獨立的市場開發轉移至業務的交融競爭上──自Google與蘋果正面交戰後,現在,亞馬遜與蘋果這本風馬牛不相及的兩個公司也撞到了一起。

  這一戰場,正是Kindle"領地"──電子閱讀器。

  市場對Kindle憂心忡忡的原因集中在兩點:其一,iPad並非電腦,它甚至沒有物理鍵盤,顯示此次蘋果強調的是閱讀而非輸入,另一原因則與2009年的一個場景有關。

  “我不認為人們想購買一個只用來閱讀書籍的設備。”當年9月,喬布斯被問及如何評價Kindle時,他說他抱有懷疑。

  這段話對市場理解iPad為何是這一包羅萬象的體態具有畫龍點睛的意義──它延續了喬布斯對產品邏輯的理解,那就是功能蔓延(“Feature Creep”)。換言之,喬布斯正試圖通過iPad殺進電子閱讀領域,並打算以文字、視頻、音頻和其它交互性任務等更為“巨無霸的閱讀”,全面包抄Kindle的單一。

  Kindle之謎

  從“功能蔓延”來說,iPad並非如Kindle具備革命性,因為後者是在蘋果iPod之後唯一一個在特定數字媒體下載領域稱霸的產品──前者攻下了數字音樂市場,而後者則專注電子書籍。

  但即便並非是從產業革命而僅僅是從一個商業公司如何革命性探索盈利模式而言,Kindle之于亞馬遜,也非常有趣。

  “亞馬遜對流程管理和供應鏈管理高度重視,它本質上是一個零售商。換言之,Kindle的出現,顯示了亞馬遜在遵循零售商的一個共同趨勢,那就是為擁有更多控制權和利潤而推出‘私有品牌’。”舊金山時間1月28日,硅谷聖克克拉專注于“運營管理”的商學院副教授Andy A. Tsay在接受本報記者採訪時指出,一如亞馬遜于2009年初推出的另一家用產品品牌──“Prinzon Line”。

  “但後者仍沒有Kindle意義深遠,原因是前者像BestBuy、SafeWay等很多的大型零售商都已進入,而Kindle卻是一個從無到有、獨一無二的東西。”Andy說。

  要做Kindle,亞馬遜的挑戰是,如何創造一個富誘惑力的商業模式以與圖書內容商達成共識;而作為大型網絡零售商,它還沒有硬件設計(包括產品設計和工業設計)領域的專家和專業經驗。這也正是亞馬遜為何在Kindle推出前整整醞釀了三年的原因。

  據記者了解,一個鮮為人知的秘密是:亞馬遜其實在很早以前即已在硅谷建立了一個名叫“Lab 126”的子公司──它承擔了亞馬遜的硬件制造功能,並在Kindle于2008年10月橫空出世飽受消費者抱怨後推出了硬件設計更為漂亮、老道的Kindle 2、Kindle DX和kindle Wireless。

  由此,從表面上看,Kindle似乎與iPod模式相當,但表面之下,仍有艱辛與路徑的差異。要知道,蘋果一直是個成功的硬件制造公司,而因蘋果的iTune除自家產品線外不能移至其它設備,蘋果實是在用數字音樂這一軟件銷售iPod這一硬件。

  與之相反,Kindle可應用于各類個人電腦、iPhone、iPod Touch,甚至即將應用在黑莓、Mac甚至是iPad等裝置,從此渠道策略看,亞馬遜避開了硬件制造弱項,選擇的是以硬件(各類可能的裝置)銷售軟件(電子書籍)模式。

  電子圖書在Kindle上的銷售價格為每本9.60美金左右。如果積少成多,這一收入對亞馬遜的貢獻也相當客觀,但亞馬遜選擇這一路徑更為本質的原因是:內容領域是其在整個電子閱讀領域擁有最大話語權的地方。

  作為一個擁有十多年歷史的老牌零售商,它與眾多出版社和書商保有良好關系,而這一優勢也是除Kindle殺手閒“無縫下載”(60秒內用戶可實現流暢、快速下載)外,當年亞馬遜使電子閱讀器最早進入者“索尼”灰頭土臉成為這一市場先驅者的原因。

  “無的放矢”的產業混戰

  從某種角度而言,Kindle商業模式是利用了傳統內容商在網絡飛速發展壓擠下的尷尬心理:一方面,利潤正變得越來越稀薄;另一方面,也正因為此它們比以往任何時候都更迫切需要渠道和到達率。

  但硬幣總是有著兩面,在Kindle逐漸成為產業新星時,內容商開始發出類似“囚徒困境”中人慣有的不滿。

  代表之一是新聞集團。據記者從新聞集團內部獲得的消息,在《華爾街日報》與Kindle合作中,前者大概只能獲取三分之一多一點的收入,“默多克認為,鑒于這樣的分成模式和有限的用戶到達率,這種關系並不是很強大”。

  不滿之後,是反撲。據西雅圖當地媒體報道:去年底,美國五大媒體出版商── Time Inc.、News Corp.、Conde Nast、Hearst Corp。和Meredith Corp已共同組建合資公司,欲以自有技術打破Kindle的壟斷。這一技術使數字內容顯示彩色而非亞馬遜經典的灰白e-ink油墨技術,而任何合資公司外的其它媒體和出版集團都可加入。

  彩色技術代表電子閱讀市場未來趨勢,但Kevin Maney在針對電子消費市場著作《為何有些東西可以流行,另外則不能》中指出,電子消費品市場需求圍繞兩項准則移動:第一為“仿真性”;第二則是“獲取的容易度”。換言之,如果彩色能使內容更“仿真”,卻可能抬高第二准則隱含的“價格”,從而降低消費者購買欲。

  內容商的反撲充分考慮到了這一點,他們已開始討論如何在電子閱讀器內容上做廣告,以和硬件廠商共同開拓利潤降低成本。

  事實上,在內容商蠢蠢欲動前,混戰已在硬件領域已經打響,這包括Plastic Logic的“Que”、Barnes & Noble的Nook,索尼也已重新殺入戰場。此外,與電子閱讀器有交疊功能的智能手機也在開拓這方面應用,而蘋果的iPad,則是進入時間最新、方式最全面一個。喬布斯宣布:iPad已擁有Penguin、Harper Collins、Simon Schuster等內容合作商。

  如果要真正點燃對內容需求差異化較大的大眾市場,iPad合作方須越多越好,這也正預示著在“敵人的敵人就是朋友”這一美國文化下,iPad與上述合資公司聯盟的可能。而硅谷風傳:保守的蘋果正准備以比Kindle對內容商更有利的分成模式吸引後者。

  毫無疑問,一場混戰已經打響。

  “2009年是電子閱讀器市場一個重要分水嶺,伴隨越來越多具有里程碑意義的新產品到來和用戶更多樣化的選擇,電子閱讀器將在2010年成為真正‘流行’的消費電子市場。”Gartner在去年底最新發布的專業報告中指出。

  不過頗具諷刺意義的是,在廠商已混戰成團時,卻沒人能知道Kindle的實際銷售數據,這包括硬件出售數據和數字圖書軟件下載數據──因為亞馬遜從未公布。

  “關于此,亞馬遜歷史性地很少談及。”亞馬遜內部人士則這樣告訴記者。


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