□ 加 貝

　　就在金融危機陰影籠罩全球，各領域相繼進入數九寒冬，互聯網一片沉寂的時候，有一個行業似乎是有著“獨善其身”的法寶，它正在凜冽的寒風中暢快地“冬泳”，成為一道獨特的風景。

　　它的名字叫搜索引擎。

　　日前，全球第一的谷歌，中國第一的百度，相繼發布了2008第三季度財報，兩者的業績均出人意料──谷歌淨利潤13.5億美元，同比增長26%，而百度則更“牛”，利潤3.68億元，同比增長119.1%。

　　在隨後的分析師會議上，百度CEO李彥宏表示：“雖然沿海城市的中小型出口企業從年初開始受到一定的影響。但是，中國的企業越來越認識到百度競價排名是一種最有效的營銷途徑，這使我們對未來長期的增長充滿信心。”

　　對于這兩家公司靚麗的財報，分析人士表示，隨著金融危機的擴散和深化，企業的廣告投放預算必然減少，但付費搜索正在加速搶奪其他投放途徑的份額，也就是說，針對付費搜索的投入依然在持續提高。

　　這一點似乎可以在2000年至2002年美國經濟的上一次下行周期中找到佐証，在這個時期，整個互聯網廣告市場的銷售下降了15%，但付費搜索市場卻增長了2.3倍，搜索營銷這種推廣模式表現出了強勁的生命力。

　　“我們會密切關注經濟形勢的變化，但到目前為止，我的確沒有看到什麼實質性影響。”百度掌門李彥宏在電話會議中說。谷歌CEO施密特也一身輕松：“金融危機發生在紐約，而不是這里(谷歌總部加利福尼亞)。”

　　凌寒獨自開

　　百度和谷歌的“逆流而上”，似乎表明了付費搜索對宏觀經濟的惡化擁有“免疫力”。近期席卷全球的金融風暴，使得業界對互聯網經濟的發展狀況表示擔憂，兩份遲來的財報“無疑給互聯網，尤其是搜索引擎產業吃了一顆定心丸。”

　　根據百度的Q3財報，其運營利潤為3.683億元，同比增長了119.1%，再度續寫了翻番的神話，淨利潤也實現了91.4%的增長。而營收方面，達到9.191億美元，同比增長了85.1%。

　　對此，各大投行意外之余，紛紛給予積極回應。摩根士丹利看好百度付費搜索的增長前景，建議“買入”，摩根大通也依然維持對百度股票的“增持股份”評級。並且，分析師們對百度Q4的預期依然樂觀，高盛預計其總營收將超過10億元。

　　而在此之前一周發布Q3財報的谷歌，同樣讓人大跌眼鏡。其淨利潤13.5億美元，同比增長26%，營收也增長了31%。發布財報當日，谷歌股價上漲8%。

　　此外，來自艾瑞咨詢的數據也從整體上肯定了搜索行業的表現。根據艾瑞的報告，以運營商營收總和計算，2008第三季度中國搜索市場規模達到14.29億元，同比增長了70.5%，在如此大環境下，這樣的增速“讓人吃驚”。

　　東邊日出西邊雨

　　隨著金融風暴對全球實體經濟影響的加深，中小企業越來越奉行“緊縮預算”的策略，這直接導致了推廣投入的減少。在2000年到2002年的美國，這種策略讓互聯網廣告投放減少了15%，而當前的金融危機要嚴重得多，廣告開支下滑幅度也遠遠超過這一數字。

　　在這一背景下，搜索引擎業績的持續上揚耐人尋味。整體預算在減少，但付費搜索業績在激增，顯然，一定有別的推廣方式正在被廣告主拋棄。

　　事實的確如此，一直以來，對于中小企業來說，B2B與搜索引擎是兩大最重要的推廣方式，但來自艾瑞的數據顯示，2008年第二季度，中國B2B電子商務運營商營收規模13.3億元，環比增長僅3.9%，遠低于去年超過10%的季度環比增幅。形成明顯對比的是，根據財報，百度Q3活躍的網絡營銷客戶數量約為19.4萬家，同比增長了35.7%。兩相對比，搜索引擎的強勁增長或許不難理解。

　　分析B2B客戶“叛逃”的原因，除了宏觀經濟的影響外，一個普遍的觀點是，“中小企業主越來越注重‘花每一分錢都要看到效果’，B2B投放缺乏有效的反饋讓人沮喪。”

　　而這恰好是搜索營銷的長處，“按點擊和效果付費”讓風雨飄搖中的中小企業主“心里更踏實”。此外，還有一個B2B不得不面對的致命點就是其覆蓋率已經遠遠落後于搜索引擎。根據艾瑞的最新數據，百度在2008年第三季度網頁搜索請求市場份額為73.2%，它早已經是中文世界流量第一的網站，覆蓋率超過92.2%，而這遠遠超過了整個中文B2B領域網站的覆蓋率和流量。

　　“盡管對于單個企業主來說，搜索引擎的絕大多數流量都無價值，但他並不需要為多余的流量買單，並且可以隨時控制成本，在大氣候不景氣的今天，精准、高效、可控的特點也讓搜索營銷更容易獲得青睞。”分析人士指出。

　　業內人士認為，隨著金融危機向全球的蔓延，以及其對實體經濟影響的進一步深化，這種趨勢還將進一步體現，付費搜索對其他推廣方式的“擠兌”促使其收入和比重持續提升。

　　“冬泳”才剛剛開始

　　這場金融風暴將持續多久，沒有人能夠預知。著名經濟學家何清漣日前曾發出警告：“這場風暴對中國實體經濟的影響將在2009年進一步體現。”

　　如此情況下，穩定經濟增長已經成為當前重要的事情之一。中國人民銀行副行長易綱在國際貨幣基金組織(IMF)部長級會議中指出，應對當前全球金融危機，對中國來說，最重要的是加快轉變經濟增長方式，擴大內需，減少對出口的依賴。

　　實際上，大量企業已經意識到這一問題，正在調整策略，“出口轉內銷”。這對百度這樣的“內向驅動”的推廣平台來說，或許又是一個新的契機。

　　還有一個值得注意的細節。在中國，付費搜索還遠未到收獲期，不管是廣告主占企業數量的比重，還是單個廣告主的投入，都還有很大潛力可挖掘。百度第三季度財報透露，第三季度每家網絡營銷客戶的平均營收也只有約人民幣4700元。

　　冬天來的時候，最有活力、最帶給人生機的便是那些在結冰的湖水里冬泳的人。有一些變革或許正在這場金融風暴的背後激烈發生，並且，一切才剛剛開始。