【MarketWatch上海5月15日訊】我在這個每週一次的專欄裡，經常會重複地談到一個主題：以中國公司為對象的投資者是疏忽大意甚至是完全漠視風險的。

　　MarketWatch即將推出的調查“投資亞洲(Investing in Asia)”將提供一個很好的機會，讓我們可以更接近地審視中國這個常常有點混亂市場中幾個獨特的方面，以及投資者可以怎樣降低一些內在的風險。

　　當然，對中國股票來說，決定投資的通常標準依然不變，包括：投資目的、商業模式、公司追蹤紀錄、估價和盈餘成長，等等。

　　但是，在考察中國公司時，一些問題需要額外予以關注。

　　這些只是一些個人的觀察，我歡迎有投資中國經驗的讀者給我反饋。

　　潛在市場到底多大

　　投資中國的首要風險是錯誤判斷一家公司在中國的潛在市場規模。投資顧問們總是提到“13億消費者這個神話般的數字”——這最初吸引了如此多的公司進入中國，但後來變得失望了，因為這裡的消費者像美國和歐洲的消費者一樣挑剔，加上不可預測的地區性偏好和價格的敏感性。寶潔(Procter & Gamble Co.)(PG)和其它一些公司在中國做得很出色，因為它們目光長遠，並且致力於瞭解當地消費者的需要和偏好。可口可樂(Coca-Cola Company)(KO)等品牌則經受了業務本土化的洗禮，有時候完全是靠毅力堅持下來的。

　　如果城市規劃和統計數字是可信的，那麼中國正在經歷一場向城市的移民運動，這將在下個世代裡改變這個國家的人口結構。預計今後幾年內向城市移民的速度將超過商店建設的速度。誰也不想錯過這個趨勢——哪怕是最不經心的觀察者，也不會視而不見的。但是，有一些公司所處的地位會更為有利。這對大型零售商如沃爾瑪(Wal-Mart Stores, Inc.)(WMT)、香港上市的國美電器(Gome)(493)、Kingfisher Plc.(KGFHY)旗下的B&Q，以及店址位於正在擴張城市中心之邊緣的其它零售商將是個好消息。

　　另一個顯然不確定的領域是中國的虛擬世界，包含著1億1000萬至2億(根據不同統計數字)的網路用戶。這兩個數字之間的缺口是巨大的，對即時通訊公司騰訊(Tencent Holdings Ltd.)(700)、雅虎(Yahoo! Inc.)(YHOO)持股40%的電子商務公司阿里巴巴(Alibaba)，或者線上遊戲運營商九城(The9 Ltd.)(NCTY)意義重大。它們都依賴網路用戶的成長以便它們的服務能夠得到更廣泛的使用。阿里巴巴旗下的消費者拍賣網站淘寶網(Taobao)進步很大，但未來還有很長的路要走，儘管它上週進入了B2C業務領域。

　　去年，當報道稱中國超過4億觀眾觀看“美國偶像(American Idol)”中國版的“超級女聲”電視節目時，全世界正在喝星巴克咖啡的人都吃驚得噴了出來。突然之間，神話般的10億消費者似乎伸手可及。對關於中國市場潛力巨大的報道應該保持一分懷疑，儘管某些公司也許一天之內就可拔下“10億消費者”的氣門。

　　資訊不容易獲得

　　最成功的投資者在中國擁有分析師團隊，他們經常可以比美國本土投資者提前數小時、數天甚至數週瞭解到足以影響其部位的關鍵事件。例如，弘亞世代(Pacific Epoch)根據中文消息來源，報道Best Buy Co., Inc.(BBY)商談收購中國本地零售商Five Star Electronics至少有一個月了，當這樁交易最終於上週成為事實時，不同媒體報道的時間相隔數天之久。

　　中國上市公司的透明度正在提高，但公司的數量和規模增加得甚至更快。這意味著，投資者很不容易找到持續提供有用和準確資訊的那些公司。在中國，追蹤可能影響到公司市場地位的監管政策的變化是至關重要的，但並非所有公司都會主動地告知投資者這些訊息，分析師在電話會議上也不會提出類似的詢問。同樣，公司也不會連貫地提供關於競爭環境方面的市場資料，甚至在直接被詢問時也是如此。

　　如果公司有過似乎隨意發佈

　　公司管理值得注意

　　許多成功上市的公司的管理團隊，通常都在工作中學習如何領導，而他們並沒有太多時間。有一些公司領導從未領會應該如何管理，儘管他們的公司很成功。

　　在中國，很少管理者擁有真正高效領導的那種工作經歷，因此他們傾向於默認他們在中國生活其它方面看到的獨裁風格。缺乏效率在成長型公司的中層管理者中間尤其突出。

　　創新在中國是稀有而寶貴的商品。實行創新要求強大的公司領導層具有長遠的目光。例如，大多數中國遊戲公司把營收中不成比例的很小部分投資於研發，它們只是趕趁本行業強勁成長的短期浪潮，但最終將為這個教訓付出高昂的代價——正是這種教訓，使得藝電(Electronic Arts, Inc.)(ERTS)等業界老手致力於投資遊戲開發並不惜購買早期的技術。

　　我是說，評估中國公司管理層的效率就像北京四月有沙塵的天空一樣朦朧，可以作為基準、可效仿的追蹤紀錄很少。這樣一來，從熟悉中國公司領導者的人那裡獲得建議就變得非常重要了。例如，靈通網(Linktone Ltd.)(LTON)最近管理層的變動，長期而言可能對投資者有利；而盛大(Shanda Interactive Entertainment Ltd.)(SNDA)財務長的離開，也許是該公司管理高層混亂繼續的又一個跡象。

　　哪些領域可關注

　　目前，對中國的投資僅僅處在早期階段，這個事實允許我們可以從容不迫。隨著中國人口結構的變化和新企業模式的形成，早期的領先者肯定將會盛衰相繼。那麼投資者應該關注什麼？管理良好、透明度高、市場定義明確、成長潛力顯著的公司將是一個好的開始。過去一週關心盈餘數字的投資者一定注意到了，eLong, Inc.(LONG)——攜程網(Ctrip.com International, Ltd.)(CTRP)的活躍的競爭對手——的營收比上年同期成長了47%，儘管該公司仍在虧損。另外，百度(Baidu.com Inc.)(BIDU)也超越了銷售預期。

　　隨著更多國際公司進入中國，以及更多中國公司進入市場尋求資本擴張，成功的公司要想顯得突出將愈來愈難。像在任何市場中一樣，長期密切關注中國的投資者，將更有可能發現值得追隨的趨勢。比如，應該留意線上角色扮演遊戲中的虛擬貨幣，行動音樂市場以及假日旅遊的趨勢——僅略舉幾例。隨著消費者和這些領域內公司的日漸成熟，投資者最終會獲得回報的。

　　(本文作者：Sage Brennan)